Мастер-класс. Составление объявления ВКонтакте

С каждым днем реклама ВКонтакте становится все популярнее. Причем, пользуются ей все: профессиональные маркетологи, барыги, владельцы малого бизнеса и домохозяйки. Отзывов полно: как негативных, так и позитивных.

Сегодня я бы хотел дать вам основы правильного составления рекламных объявлений, чтобы вы всегда оставались довольны результатом.

А завтра я опубликую пост о том, как на этом заработать. Причем, без говна. Только конкретика и факты, никакой воды. Сделайте закладку, чтобы не забыть завтра вернуться.

Итак, вы видите пример объявления. Я рекламирую некую онлайн-игру. Цифры означают пункты, которые я буду ниже комментировать. Каждый из них очень важен.

Обращаю внимание, что плачу только за показы. Покупка кликов — это аматорский способ, когда человек просто выставляет цену и смотрит результат. Выкуп показов — это профессиональный метод, когда от ваших навыков напрямую зависит количество переходов и эффект от них.

1+2. Заголовок объявления и картинка

Максимальное количество знаков в заголовке объявления составляет всего 25 символов. И в эти несколько слов вам нужно уместить кучу вещей.

Прежде всего, хочу заметить, что я очень редко использую прямую рекламу. Это значит, что рекламируя супертвердый тазик, я не напишу «Титановый тазик, покупайте!» и выставлю его фотографию. Я проявлю неординарность, повешу фотографию человека с тазиком на голове и напишу: «Крепче военной каски!». В этом заключается сила ассоциаций и трендов.

Иначе говоря, вы должны уметь сопоставить ваш товар с общепризнанными и популярными вещами и событиями. К примеру, дали вам задачу — эффективно прорекламировать сувенирное оружие. Что вы будете делать? Выбирать красивые фоточки и целиться во взрослых дядек. А я возьму и всуну эту декоративную катану Дарт Вейдеру в руки и нацелюсь на аудиторию, любящую Звездные войны. Получу высокий CTR.

Указанное в примере объявление можно назвать не совсем неадекватным. В заголовке основное слово — ассасин. Оно сейчас довольно популярно, особенно, учитывая интересы, которые я выбрал для этого объявления. Если кто не знает, Assassin’s Creed — это мега-популярная игра про убийцу, мстящего за свою семью и разрушающего власть захватчиков в Италии.

Но фотографию главного героя игры я не поставил. Для этого есть 2 причины: правила вконтакте и интуиция. Модераторы очень часто блокируют объявления, в которых используются компании-конкуренты (с).

Я долго думать не стал и подобрал другого ярчайшего убийцу за всю историю игр и кинематографа: Скорпиона из Смертельной битвы (Mortal Combat). Он еще змеей бросался и огнем дышал. Уверен, все вы смотрели этот фильм, и многие играли в игру.

Благодаря такой комбинации и вышел CTR = 1%, что очень и очень неплохо для ВКонтакте. Только не вздумайте сравнивать с поисковым контекстом, это абсолютно разные по сложности и сруктуре вещи.

В целом, я определяю эффективную кликабельность ВКонтакте четырьмя факторами:

3. Стоимость показов

Как видите, я установил цену в 1 рубль за 1000 показов, несмотря на то, что рекомендованная была 1.4 рубля. Чем выше цена, тем чаще показываются ваши объявления. Но стоимость - не единственный фактор скорости откручивания показов.

Очень важный момент заключается в том, что когда ваши объявления откручиваются слишком быстро, CTR критично снижается. Я не знаю, с чем это связано: то ли массовые накрутки ВКонтакте, то ли еще какие странности. Но этого обязательно нужно избегать. Даже, если вам и нужно срочно получить много трафика, не ставьте очень высокую цену. Только хуже будет.

4. Количество целевой аудитории

Если вы, вдруг, решили, что от количества окучиваемой аудитории зависит частота показов, то очень ошибаетесь. Суть даже не в том, что показов больше не станет, а в том, что для правильно подобранной узкотематической аудитории показы пойдут значительно быстрее. Не знаю, как это у них внутри регулируется, но есть ощущение, что модераторы тоже участвуют и выставляют приоритеты. То есть, продавая вазон домохозяйке, с интересом «вазоны» в профиле, вы открутите свои объявления очень быстро (и эффективно).

Объявление в примере было откручено довольно быстро (при дешевой стоимости) потому, что в интересах и заголовке было слово «ассасин». Плюс, высокий CTR дополнительно повышает приоритетность.

5. Страна

Мне нужна была именно Россия. Если у вас таких требований нет, то можно спокойно гулять по другим странам. Особенно приятно, что там реклама значительно дешевле. К тому же, национальность — это еще один повод неординарно поиграть на аудитории. Использование козаков, блинов, белорусской картошки, Кремля, сала, и прочих штук дает результат. Только без расизма и прочего.

6. Демография

Ослу понятно, что женщинам показывать объявление такого типа — признак идиотизма. Возраст нужно подбирать с точки зрения наибольшей плотности нужной вам аудитории. Думать, что выберу 12-45 лет, у всех же «компьютерные игры» в интересах, 40-летний мужик стабильно захочет это попробовать, не стоит. Лучше взять молодую основу, которая точно знает о чем идет речь и имеет мотивацию (!) попробовать что-нибудь новое ввиду своего юношеского максимализма, если можно так сказать. Взрослые люди хуже реагируют на рекламу развлечений.

7. Интересы

Как видите, здесь объединение узких интересов и общих (Игры). Это не совсем корректно, но раз уж был результат, менять не стал. Обычно я пользуюсь исключительно узкой аудиторией, чтобы обходить по флангу крупнобюджетных рекламодателей.

Можно заметить, что выбраны «эпичные» игры, любители которых — очень специфичный народ. Я знал наперед, что они любят маску и желтый костюм этого ниндзи, что во всех этих играх нужно убивать и уничтожать, что почти все игры требуют индивидуальности. Слово «создайте» в заголовке цепляет как раз момент индивидуальности. Можно очень долго анализировать любую аудиторию и подбирать интересный для нее контент.

Ах, да, если вы удивились, почему в интересах есть «ролевые игры», и подумали про секс, то смею заметить, что это срез по игровой аудитории, никаких хлыстов и костюмов.

8+9. Снижение CTR

У всего есть срок жизни. Если в поисковом контексте кликабельность держится на протяжении долгого периода времени, ибо ищущие люди всегда новые, то здесь ситуация иная. Вы открутили несколько миллионов показов, кто захотел — кликнул, кто нет — обошел стороной. В любом случае, все люди уже видели то, что вы хотели показать. Пора прекращать.

Но это не значит, что навсегда. Через несколько месяцев можно покрутить то же объявление еще раз. Здесь большая зависимость от товара, но рецидивы часто бывают успешны.

В этом объявлении спад с 1% до 0.4% чуть более, чем за неделю. Это неплохо, учитывая почти 2 миллиона показов вдвое меньшей аудитории.

Вывод

За 1812 рублей получено 11155 переходов. Стоимость одного клика: 16 копеек (0,005$). Обращаю ваше внимание, что таргетированного лояльного клика по собственному желанию. Также скажу, что рекомендованная цена клика при этих условиях — 3,4 рубля.

Посему, товарищи рекламщики, прокачивайте мастерство. Я надеюсь, что мое руководство вам помогло. А вы, товарищи бизнесмены, обращайтесь к специалистам, а не страдайте херней.

Завтра я расскажу и покажу, как заработал на этом в Gameleads. Там нет ничего сложного, посмотрите и попробуете сами.